Mitä suomalaiset brändit voivat oppia ruotsalaiselta räppäriltä?

Ruotsalainen muusikko Yung Lean, eli Jonatan Leandoer Håstad, kokosi kymmenen vuoden kuvataiteensa ensimmäiseen suureen näyttelyynsä Collected Works 2016–2026. Paikkana oli Tukholman vanha Gasverket.

Me Daybreakissä luemme maailmaa ja markkinaa päiväkielen logiikan lisäksi yökielen luovemmilla linsseillä: tunteen, inhimillisten merkitysten ja kulttuurin ilmiöiden kautta. Siksi kaupungin puhutuimpiin kuulunut näyttely oli Tukholman piipahduksen ehdoton kohde.

Visiitti osui viimeiseen näyttelypäivään, joten jonot olivat megalomaaniset. Lopussa pari sanaa siitä, miksi jonokin voi olla siunaus. Ensin kuitenkin kolme brändioppia, eli mitä ruotsalaisen räppärin näyttely voi suomalaisille brändeille opettaa.

1. Luo maailma, johon yleisösi haluaa kuulua.

Vanhaan kaasutehtaaseen oli rakentunut Yung Leanin näköinen pienoismaailma. Teokset, tila ja tunnelma muodostivat ainutlaatuisen kokonaisuuden. Taidetta ei oltu vain ripustettu seinille, vaan kokonaiseen luovaan maailmaan astuttiin sisään.

Brändeillä on sama mahdollisuus luoda maailma, joka elää ja puhuttelee kanavarajattomasti. En siis puhu konkreettisesta tilasta vaan brändimaailma syntyy siitä, miltä brändi tuntuu, miten se toimii vuorovaikutuksessa yhteisönsä kanssa ja millaisia kokemuksia ja sisältöä se kutsuu kokemaan ja jakamaan. Kun tämä maailma on yleisölleen merkityksellinen, sen ympärille voi luontevasti suunnitella uusia tuotteita, palveluja ja yhteistöitä. Siis kasvua.

Yung Leanin näyttelyn kuoseista oli tehty muun muassa lakanoita. Taiteen kaupallistaminen ei näyttänyt ainakaan tälle yleisölle olevan kirosana, vaan hauska mahdollisuus viedä pala kiehtovaa maailmaa omaan makuuhuoneeseen.

Kun ihmiset haluavat osaksi maailmaasi, kasvulle avautuu tilaa myös nykyisten tuotekategorioiden ulkopuolelta.

2. Don’t become too pro.

Yung Lean on kertonut, kuinka vuosien keikkalavoilla kiertäminen ja kokemus on opettanut tarkasti, missä lavalla seistään ja miltä esityksen pitää kuulostaa. ”Sometimes you become too pro”, hän toteaa Artsyn haastattelussa. Kuvataiteen tekemisessä häntä kiehtovatkin vapaus ja amatöörille sallittu vaistonvaraisuus. Säröt, hassuttelu ja hiomaton kädenjälki saavat näkyä. Hän kertoo seuraavansa vaistojaan ilman, että tietää aina etukäteen, mihin se johtaa. Ja siksi taiteen tekemisessä lopputulos voi olla kiinnostavampi kuin mitä hän kokemusperäisesti olisi koskaan uskaltanut tavoitella.

Loppuun asti hiottu ammattimaisuus voi muuttua brändienkin osalta ennakkovarmuudeksi ja kokemuksen hyväksi havaitseman toistamiseksi. Tiedämmehän jo, mitä asiakkaat haluavat, mikä toimii ja mitä ei missään nimessä kannata yrittää. Kun brändit ja niiden tekijät uskaltavat säilyttää aloittelijan uteliaan mielen ja amatöörin vapauden uskaltavat ne kysyä tyhmiä kysymyksiä, yllättyä ja innostua myös sellaisesta, mille ei vielä löydy valmista perustelua tai loputonta määrää dataa.

Kuinka paljon kiinnostavaa brändeiltä jää löytämättä ja uusia avauksia tekemättä, jos uskomme tietävämme kaikkeen vastauksen jo etukäteen?

3. Tunnistettavuus kestää enemmän vaihtelua kuin luulemme.

Materiaaleja, villejä värejä, kokoja ja tyylilajeja. Veistoksia, videoita, maalauksia ja tilateoksia. Näyttelyn ilmaisun kirjo oli rajaton. Silti kokonaisuudessa näkyi ja tuntui sama tekijä.

Brändienkin tulisi luottaa, että vahva oma ydin kantaa kyllä erilaisia toteutuksia ja ajassa eläviä kokeiluja. Kiinnostavia avauksia ei kannata jättää tekemättä vain siksi, että brändiohjeisto on kurittanut ne kuoliaaksi.

Brändistrategian pitäisikin jatkuvassa liikkeessä olevassa markkinassa antaa brändille tilaa ja mahdollisuuksia elää ja kehittyä yleisön, ajan ja kulttuurin ilmiöiden mukana. Vain näin brändi pääsee tarttumaan uusiin kasvun paikkoihin ja tekemään liikkeitä, joita siltä ei osattu odottaa.

Vahva brändi tunnistetaan myös silloin, kun se tekee jotain yllättävää.

Ja sitten se jono.

Tunnin odotuksen voi käyttää ärsyyntymiseen. Tai ihmisten ja ilmiöiden havainnointiin. Oli ilahduttavaa huomata, kuinka taide ja muusikon rohkea taidemuotojen rajojen kolistelu oli tavoittanut nuoret ja nuoret aikuiset. He halusivat kokea näyttelyn nimenomaan livenä, ja olivat valmiita näkemään kokemuksen eteen vaivaa.

Take away -kahvit ja kotoa tuodut teetermarit kulkivat mukana. Rinnalla jonottajien kanssa vaihdettiin kuulumisia, kyseltiin ennakko-odotuksia näyttelystä, puhuttiin Yung Leanin musiikista ja musiikkivideoiden ennakkoluulottomista koreografioista. Kukaan ei valittanut ja sunnuntaifiilis oli niin rento kuin Tukholmassa vain voi olla. Jonokin tuntui siis vahvasti osalta yhteistä kokemusta ja jaettua maailmaa, jonka kirsikka kakussa itse näyttelykokemus sitten oli.