Entäpä, jos naisia kiinnostaa urheilu, mutta median tapa tarjoilla ja myydä sitä ei?
Urheilu on ollut intohimoni nuoresta asti. Urheilin tavoitteellisesti vuosia, jonka lisäksi olen penkkiurheillut eri lajien ottelutapahtumissa ja ruudun äärellä sen verran paljon, että miellän itseni urheilun superfaniksi. Sellaiseksi tutkimuksemme naisista itsensä tunnisti 11 %. Erityisesti naisten urheilu on tullut tutuksi viime vuosina naisten pelaaman jalkapallon kehityshankkeissa, esimerkiksi Kansallisen Liigan -strategiatyössä. Siksi(kin) oli kutkuttavaa päästä tutkimaan yhdessä Anu Ubaudin kanssa sitä, millainen on urheilua fanittava nainen, ja mitä naisten urheilun markkinassa ja urheilujournalismissa meillä ja maailmalla tapahtuu. Ajankohtaisen hankkeen rahoitti Media-alan tutkimussäätiö.
Yksi tutkimuksen keskeisin kysymys oli, tunnistaako perinteinen urheilumedia asiakkaakseen ihmisen, joka fanittaa eri tavalla kuin, mihin on totuttu.
Naisten urheilu ja sen uusi yleisö on maailmalla valtava kasvumarkkina. Tiedetään ettei tätä usein nuorempaa, digitaalisempaa ja arvopohjaisempaa yleisöä koukuteta urheilusisältöjen äärelle perinteisillä kaavoilla, palvelumalleilla tai kanavissakaan. Siksi halusimme myös kotimaan kontekstissä paremmin ymmärtää, mikä saa naiset innostumaan urheilusta, millaiset urheilusisällöt puhuttelevat ja sitouttavat.
Muutama poiminta, mitä opimme:
Lajikiinnostus ajaa logon edelle, 72 % valitsee laji edellä. Seurauskollisuus ja nykyinen fanikulttuuri tuntuu monista vieraalta.
Poimii pick & mix tyyliin tarjonnasta lempilajinsa kiinnostavimmat tapahtumat. Ja maksaisi kyllä yksittäisistä sykähdyttävistä urheiluhetkistä, vaikka kk-maksullinen paketti jää monelta ostamatta.
Sosiaalinen fanittaminen vetoaa, etenkin nuorempiin naisiin. Urheilussa parasta ovat suuret tunteet ja niiden jakaminen hyvässä seurassa tekee niistä erityisen sykähdyttäviä.
Koukuttuu kiinnostavista urheilijapersoonista ja tarinoista tulosurheilun takana. Voitot, tappiot ja tulosurheilu on syy seurata vain 23 %:lle. Matsiraporteilla ei siis saa naisia hurraamaan.
Naisten urheilun seuraaminen on arvovalinta 21 %:lle, mitä nuorempi nainen, sitä enemmän % kasvaa. Naisurheilijat koetaan samaistuttaviksi roolimalleiksi.
Urheilun pitää elää perinteisten urheilumedioiden ulkopuolellakin, kanavissa, kuten somessa, joissa naiset muutenkin sisältöjä kuluttavat.
Lisää ottelutapahtumia, joissa ei koe ulkopuolisuutta. Kyllä kiitos.
Copy paste ei toimi, no mikä toimii?
Kuten nostoista näkee uudet yleisöt haastavat kehittämään urheilun mediatuotteita ja palvelumalleja: sisältöjen monipuolisempia tulokulmia, niiden löydettävyyttä, ostamisen joustavampia tapoja ja yleisösuhteen syventämisen keinovalikkoa.
Uudelle yleisölle on tärkeää mahdollistaa rooli urheilun mediamaailmassa, jolla on heille merkitystä. Näin yleisö kehittyy yhteisöksi, jolla on jaettu kiinnostus ja omalta tuntuvia yhdistäviä rituaaleja. Lopputuloksena se rakentaa lähes orgaanisesti jaettua maailmaa myös lähetysten ja kausien välissä. Urheilua kun pitää voida fanittaa monella eri tavoin: seuraamalla sisältöjä eri kanavissa, jakamalla niitä, tekemällä niitä, osallistumalla ottelu- tai yhteistötapahtumiin, tai vaikka pukeutumalla. Jalkapalloilija Alex Morganin ja kumppanien perustama vauhdilla kasvanut media- ja lifestylebrändi TogethXr näyttää hyvin, miten rikas yleisösuhde avaa monia uusia tapoja ansaita. Sisällöt, yhteisötapahtumat ja yhteistyössä Niken kanssa toteutettu Everyone Watches Women’s Sports -vaatemallisto ulottavat heidän mediamaailmansa ruudulta syvälle ihmisten arkeen. Kannattaa tutustua, ja oppia.
Naiset eivät kuitenkaan kaipaa urheilusta ”naisille kevennettyä” versiota.
Kyse ei siis ole urheilun yksinkertaistamisesta tai pinnallistamisesta, vaan sisääntulokynnyksen madaltamisesta ja näkökulmien laajentamisesta. Se pitää paikkansa, että urheilujournalismin ja sisältöjen tulee olla helpommin lähestyttäviä ja löytyä kanavista, missä naiset jo viihtyvät. Mutta se ei pidä paikkaansa, että niiden tulisi olla vähemmän asiantuntevia tai naisille kevennettyjä.
Kysymys kuuluukin, kuinka paljon kasvua meillä on varaa menettää, jos vanhaa toistamalla saamme potentiaaliset uudet yleisöt, kuten naiset, kokemaan oman fanittamisensa tavat vääränlaisiksi?
She Fans -käsikirjaan voit tutustua täällä:
https://www.mediaalantutkimussaatio.fi/wp-content/uploads//She-fans_Kasikirja-mediataloille.pdf
Käsikirjassa on vain pieni osa kaikesta tiedosta ja datasta, mitä keräsimme. Tulemme mielellämme kertomaan lisää, pureudumme datan kautta juuri sinun haasteisiisi ja pohditaan yhdessä kasvuavauksia, joilla myös uusi yleisö saa luvan ja paikkoja fanittaa.
